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品牌碰撞及解決之道：警惕“攻擊性傳播”登堂入室
作者：黃明勝 時(shí)間：2007-2-26 字體：[大] [中] [小]
大約是在五年前，攻擊性傳播就已然隱見一絲朦朧身影。某企業(yè)老總在一本營銷專業(yè)刊物上大談投放廣告的五大目標(biāo)，其中有一條頗為觸目驚心，那就是“讓競爭對(duì)手鬧心”——事實(shí)上，這也為我們深刻洞察攻擊性傳播，提供了一個(gè)很好的視角。激烈的競爭環(huán)境只是攻擊性傳播產(chǎn)生的土壤，而攻擊性傳播的大行其道，本質(zhì)上卻是因?yàn)楦偁帒?zhàn)略的需要：在一個(gè)市場追趕或領(lǐng)跑的漫長過程中，要想成為笑到最后的勝利者，時(shí)刻保持對(duì)競爭對(duì)手的壓迫感，無疑是極其有效的方法。
攻擊性傳播原本是個(gè)異類，并不為人知也未被人接納，比如遙遠(yuǎn)年代的牙膏市場的對(duì)比式廣告，其實(shí)就
PFT品牌研究室認(rèn)為，雖說因果相連，但攻擊性傳播作為一個(gè)正常的傳播手段，本身并無任何罪過可言，真正應(yīng)該予以批判的是那些品質(zhì)低下、手段卑劣的操盤手。相形之下，找到一條規(guī)范實(shí)施攻擊性傳播的道路，無疑更有意義。你該如何防御來自于競爭對(duì)手的攻擊，又該如何制定內(nèi)涵健康、可以磊落示人的攻擊性傳播？
事件：
“年度大片”：
中國聯(lián)通“生命中不能承受之輕”
在2003年底和2004年初，在網(wǎng)絡(luò)上盛傳的一則音頻文件《年度大片》，成了中國聯(lián)通“生命中不能承受之輕”。這則以香港熱門電影《無間道》為藍(lán)本而巧妙改編的文件，于輕松詼諧之中，將中國聯(lián)通CDMA移動(dòng)通訊服務(wù)的種種不成熟和弊端，進(jìn)行了夸大化的處理。由于《年度大片》巧妙地嫁接到《無間道》的場景之中，又賦予了其一個(gè)全新的生活化情節(jié)，因此具備一定的可信度，較容易引起社會(huì)公眾的共鳴。因此，它對(duì)中國聯(lián)通的品牌傷害是顯而易見的，
坊間據(jù)傳中國聯(lián)通亦進(jìn)行了反擊，不過筆者并未有幸得見。但由此足見，該《年度大片》已造成了事實(shí)上的攻擊效果。好在這場引起巨大反響的攻擊性傳播，始終保持在道德底線之上，當(dāng)事雙方都保持了必要的克制。除了見招拆招之外，并沒有使用更卑劣的手段，也未沖冠一怒，將之引爆成一個(gè)更大的行業(yè)危機(jī)。這使得我們?cè)诨匚哆@則案例時(shí)，竟然有些許的贊賞，盡管我們也遺憾地看到，中國聯(lián)通在其中受到不小的傷害。
“連想，都不要想”：
元慶很生氣，后果不嚴(yán)重
聯(lián)想集團(tuán)高調(diào)宣布鯨吞IBM的PC業(yè)務(wù)，不亞于在全球IT市場投擲了一顆重磅炸彈。焦點(diǎn)之中的聯(lián)想集團(tuán)不僅是風(fēng)光無限，同時(shí)也必須面對(duì)來自社會(huì)各界的質(zhì)疑。更要命的是，聯(lián)想集團(tuán)于此時(shí)還遭遇了競爭對(duì)手的側(cè)翼攻擊。在臺(tái)灣，惠普在媒體上打出了大幅以“連想，都不要想”為主題的攻擊性廣告。由于“聯(lián)想”與“連想”諧音，因此該廣告的攻擊可謂赤裸裸毫不掩飾，大有公然挑釁之勢(shì)。情急之下，就連一向溫文爾雅的聯(lián)想少帥楊元慶，也終于難捺心中之火，公開表達(dá)了自己的雷霆之怒。然而就在業(yè)界準(zhǔn)備坐看聯(lián)想、惠普龍虎斗的時(shí)候，這樁口水官司卻因?yàn)榛萜毡硎玖诉m度的歉意而和解。
讓人玩味的是，一直都強(qiáng)調(diào)恪守“惠普之道”的惠普，為何一反常規(guī)地拿起攻擊對(duì)手的武器。難道僅僅是一次所謂的沖動(dòng)嗎？答案顯然是否定的。業(yè)界人士認(rèn)為，由“聯(lián)想+IBM”整合而成的新聯(lián)想，其綜合實(shí)力已對(duì)惠普的市場地位形成了巨大威脅，這就是為什么惠普一反“競合之道”的本質(zhì)原因。好在畢竟是縱橫業(yè)界的巨擘級(jí)企業(yè)，惠普的及時(shí)清醒再加上聯(lián)想集團(tuán)的無暇旁顧，才使得它沒有機(jī)會(huì)去品嘗“沖動(dòng)的懲罰”。
蒙牛驚魂：
誰敢陷害成長冠軍？
發(fā)生在蒙牛身上的攻擊性傳播，是筆者所知最為驚心動(dòng)魄也是最為云山霧罩的案例。之所以驚心動(dòng)魄，是因?yàn)榈拇_有一家卷入其中的品牌傳播機(jī)構(gòu)遭遇牢獄之災(zāi)。之所以云山霧罩，則是因?yàn)橹两窆娙圆幻魑降资钦l在陷害蒙牛。誰敢陷害蒙牛這支成長冠軍，公眾只有猜測的權(quán)利。更為重要的是，由于只有蒙牛的“一家之言”，這次攻擊性傳播的所展現(xiàn)出來的整個(gè)事件原貌，也并不那么令人信服。
復(fù)原此次事件的真實(shí)原貌，無疑是艱難的。根據(jù)公開的材料以及蒙牛總裁牛根生的媒體專訪，這次令蒙牛驚魂的事件，大致脈絡(luò)如下：2003年6月，蒙牛競爭對(duì)手XX公司出資600萬扶持北京XX品牌傳播公司，對(duì)蒙牛實(shí)施虛假新聞?wù)u謗。最終蒙牛通過有關(guān)部門和公安機(jī)關(guān)的配合，成功將該團(tuán)伙破獲。但最終蒙牛以德報(bào)怨，未對(duì)競爭對(duì)手XX公司提出訴訟，而是希望其下不為例。
唯一可以肯定的是，蒙牛確實(shí)遭遇了一場驚心動(dòng)魄的攻擊性傳播。但由于只有蒙牛的“一家之言”，事件的其他各方均處于“失語”狀態(tài)，因而該事件也有不少讓人生疑之處。首先讓人生疑的是處理結(jié)果。如果真如蒙牛所言，其競爭對(duì)手XX公司已經(jīng)牽涉新聞?wù)u謗和不正當(dāng)競爭，這顯然已經(jīng)上升到法律層面。在這種情況下，對(duì)XX公司的處理，無疑蒙牛已不占話語權(quán)的主導(dǎo)地位，取而代之的應(yīng)是國家機(jī)關(guān)。也正因如此，蒙牛的“以德報(bào)怨”似乎根本就無從談起，反而倒有包庇同行的嫌疑。
其次，蒙牛盡管一直強(qiáng)調(diào)自己是“以德報(bào)怨”，但卻多次在采訪中蓄意暗示XX公司所指。我們不妨援引一段牛根生接受某媒體采訪時(shí)所說的話：“草原品牌是一塊，蒙牛和XX公司各一半，XX公司道歉損毀的不僅僅是XX公司品牌，而且是大家的品牌，所以不用道歉。6000萬也不是一個(gè)小數(shù)目，蒙牛的員工大部分都是從XX公司過來的，就當(dāng)這6000萬是蒙牛為員工交學(xué)費(fèi)了。”如此豐富而明確的信息，XX公司所指已經(jīng)昭然若揭。欲說還休，蒙牛為什么心態(tài)如此復(fù)雜？作為旁觀者，我們無法洞悉這一切的真正緣由。但有一個(gè)事實(shí)是可以判斷的，那就是在這個(gè)事件中，還有更多不為人知的內(nèi)幕。
食用油：
1∶1的品牌攻訐
2004年發(fā)生在食用油市場的攻擊性傳播，是最為波瀾壯闊也是最為明目張膽的。作為當(dāng)事者，金龍魚與魯花這兩個(gè)“同城兄弟”，不僅對(duì)自己作為攻擊者的角色坦然承認(rèn)，而且來回對(duì)戰(zhàn)數(shù)回合，不乏“拙劣的精彩”——
第一回合：2004年8月中下旬，北京一家公關(guān)公司代魯花策劃了一條爆炸性“新聞”：一些豆油、調(diào)和油中摻有大量棕櫚油，因怕天涼油品變成白色而露餡開始大量甩貨！該新聞一出，對(duì)以“調(diào)和油”為重點(diǎn)產(chǎn)品的金龍魚形成了巨大沖擊。于是金龍魚迅速反應(yīng)，由其公關(guān)公司操作的以《提防低價(jià)花生油的誘惑》為主題的稿件開始全面發(fā)布。兩篇互相揭短的策劃文章打了個(gè)平手，事情似乎平靜了下來。
第二回合：沒過多久，金龍魚主動(dòng)反擊，在北京一些媒體刊登了一篇《你的炒菜油是否健康？》的文章，該文借中國糧油學(xué)會(huì)油脂專業(yè)分會(huì)副會(huì)長李志偉之口，從專家的角度對(duì)目前的食用油進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，得出的結(jié)論是“長期食用單一的菜子油、橄欖油、紅花子油、大豆色拉油和花生油，都會(huì)引起營養(yǎng)不均衡”。對(duì)此，魯花毫不示弱，奮起反擊，目標(biāo)直指金龍魚一直倡導(dǎo)的1∶1∶1健康比例，認(rèn)為它不僅缺乏科學(xué)依據(jù)，而且還嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，因?yàn)榻瘕堲~在醒目的1∶1∶1膳食脂肪酸的完美比例的產(chǎn)品標(biāo)簽下，具體的產(chǎn)品營養(yǎng)成分表卻顯示的是“飽和脂肪酸∶單不飽和脂肪酸∶多不飽和脂肪酸為12∶44∶44”。
第三回合：魯花給媒體送出《中國糧油學(xué)會(huì)油脂專業(yè)分會(huì)鄭重聲明》。該聲明的用意很明顯，指出金龍魚第二回合操作的文章，盜用了中國糧油學(xué)會(huì)油脂專業(yè)分會(huì)副會(huì)長李志偉的名義，極大地誤導(dǎo)了消費(fèi)者，造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，中國糧油學(xué)會(huì)油脂專業(yè)分會(huì)嚴(yán)厲譴責(zé)上述行徑，并要求有關(guān)單位立即停止在新聞媒體上的不實(shí)報(bào)道，以消除影響。這份聲明的發(fā)布，給了金龍魚以沉重的打擊。但金龍魚并沒有犀利的反擊手段，只是委托其公關(guān)公司告訴部分媒體，此事系魯花操縱的“陰謀”，由于有魯花自曝家丑在前，金龍魚的這次反擊收效甚微。毫無疑問，在第三回合，魯花大獲全勝。
第四回合：因?yàn)閮杉移放频墓ビ撋?jí)，有關(guān)方面對(duì)食用油市場傾注了更多的目光。2004年9月10日，北京市工商局廣告處召集中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)廣告部了解情況后發(fā)出通知，要求該廣告在進(jìn)行整改之前，暫時(shí)停止播出。北京市工商局廣告處有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，廣告內(nèi)容不能引起消費(fèi)者誤解，必須真實(shí)合法。面對(duì)此大好形勢(shì)，魯花表示，將聯(lián)手國內(nèi)眾多食用油企業(yè)狀告金龍魚。而金龍魚則適時(shí)表示沉默，并協(xié)調(diào)各方以平衡業(yè)界緊張關(guān)系。此后，食用油市場的品牌攻訐，終于偃旗息鼓。
著名記者南歌先生對(duì)這場罕見的品牌攻訐，有著自己獨(dú)到的看法。他認(rèn)為拋開這兩家廠商不提，卷入其中的公關(guān)公司也是丑聞的主演。他指出，丑之一，在于個(gè)別公關(guān)公司大包大攬，不走陽關(guān)道，專走偏門，以諸種暗箱操作的方式替客戶包攬?zhí)�，結(jié)果越描越黑。金龍魚事件持續(xù)已經(jīng)一周多了，至今未見哪家公關(guān)公司帶著事主兒拜訪各家媒體，進(jìn)行正面的正式的信息溝通，而對(duì)媒體從業(yè)者個(gè)人的私下相約的行為卻接連不斷。棄正道走歧路，根本上背離了公共關(guān)系的原意。丑之二，在于事件中的有些公關(guān)公司不是盡心于幫助傳播客戶的真善美，而是熱衷于策劃和散布攻擊客戶競爭對(duì)手的信息，制造所謂危機(jī)公關(guān)的事端，以此牟利。君子愛財(cái)，取之有道，以違背市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則的方式來牟利，既攪亂市場秩序，也陷客戶于不正當(dāng)競爭的不義。
家電德比：
載不動(dòng)，許多仇
同為廣東順德的家電巨子，美的和格蘭仕之間，并沒有多少英雄聯(lián)袂的幸福時(shí)光。相反，它們卻成為一場轟轟烈烈的“家電德比”的主角，從互相謾罵的口水戰(zhàn)到即將對(duì)簿公堂的官司戰(zhàn)，可謂戰(zhàn)戰(zhàn)慘烈。以至于最終需要中國家電協(xié)會(huì)出面來斡旋。而導(dǎo)致美的和格蘭仕形同陌路的根源，恰恰是因?yàn)樗^的攻擊性傳播。
緣起一：紫家電是死家電。美的切入微波爐市場之后，大舉推出其“紫微光”系列產(chǎn)品，由于概念傳播到位、產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)，市場大有風(fēng)生水起之勢(shì)。而一直是市場霸主的格蘭仕，主打產(chǎn)品是光波產(chǎn)品。此消彼長，格蘭仕很難波瀾不驚，于是聯(lián)合其他廠商，組成“反紫聯(lián)盟”。2005年4月25日，美的向格蘭仕發(fā)出律師函，聲稱格蘭仕采取不正當(dāng)競爭手段，在某報(bào)紙上公開抨擊美的紫微光微波爐有害，美的要求格蘭仕就侵害美的微波爐名譽(yù)權(quán)一事，在媒體上公開道歉，否則將訴諸法律。
緣起二：誰是空調(diào)出口大王？2005年4月28日，格蘭仕“回敬”美的，向美的集團(tuán)發(fā)出律師函，指責(zé)其“空調(diào)出口中國第一”為虛假宣傳，要求美的對(duì)廣告進(jìn)行更正并公開道歉。格蘭仕聲稱有權(quán)威數(shù)據(jù)表明，格蘭仕才是國產(chǎn)空調(diào)出口第一。由此，雙方戰(zhàn)火由微波爐燃至空調(diào)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，格蘭仕的“反訴”意在逼美的“私了”，但美的方面表示“對(duì)此將不作回應(yīng)，美的有證據(jù)證明自己是出口額第一�！�
打印機(jī)：普遍應(yīng)用，你來我往
相對(duì)于上述幾個(gè)案例，打印機(jī)市場沒有那么刀光劍影，但這個(gè)市場對(duì)于攻擊性傳播的應(yīng)用卻十分普遍，你來我往煞是熱鬧。根據(jù)PFT品牌實(shí)驗(yàn)室的觀察研究，最重要的原因是由于打印機(jī)市場的傳播，通常以網(wǎng)絡(luò)媒體為主流。不妨來具體分析一下：
警惕：攻擊性傳播登堂入室
根據(jù)PFT品牌研究室的觀察，攻擊性傳播目前所體現(xiàn)的共性特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：首先是攻擊者攻擊的范疇無所不包，從形而上到形而下面面俱到，攻擊手段也可謂無所不用其極。其次，多數(shù)攻擊性品牌都隱身幕后，在做到“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”的同時(shí)，還能做到“無形”，因?yàn)榭偸怯泄P(guān)公司或品牌傳播策劃公司代之出面。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體也成為攻擊性傳播大展身手的舞臺(tái)，這中間的原因當(dāng)然是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體極易操控，其病毒式的傳播效果也能帶來最大的破壞性。還有一點(diǎn)也應(yīng)引起我們注意，那就是攻擊者為了達(dá)到攻擊的目的，很少從行業(yè)的角度去考慮問題，只要能攻擊對(duì)手，甚至不惜搞垮整個(gè)行業(yè)。
黃明勝在中國傳播業(yè)具備深厚的專業(yè)資歷，對(duì)品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、事件營銷及傳播策略有相當(dāng)造詣，精準(zhǔn)把握中國媒體特點(diǎn)，極擅新聞營銷及策劃。 黃先生文筆犀利，觀點(diǎn)獨(dú)到，對(duì)品牌傳播市場有深刻洞察，目前還擔(dān)任《銷售與市場》《品牌世界》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《營銷學(xué)苑》等財(cái)經(jīng)/營銷媒體特約撰稿人。 聯(lián)系電話：01085658586 郵件：hms66@sina.com