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品牌碰撞及解決之道：警惕“攻擊性傳播”登堂入室
作者：黃明勝 時(shí)間：2007-2-26 字體：[大] [中] [小]
大約是在五年前，攻擊性傳播就已然隱見一絲朦朧身影。某企業(yè)老總在一本營銷專業(yè)刊物上大談投放廣告的五大目標(biāo)，其中有一條頗為觸目驚心，那就是“讓競爭對手鬧心”——事實(shí)上，這也為我們深刻洞察攻擊性傳播，提供了一個(gè)很好的視角。激烈的競爭環(huán)境只是攻擊性傳播產(chǎn)生的土壤，而攻擊性傳播的大行其道，本質(zhì)上卻是因?yàn)楦偁帒?zhàn)略的需要：在一個(gè)市場追趕或領(lǐng)跑的漫長過程中，要想成為笑到最后的勝利者，時(shí)刻保持對競爭對手的壓迫感，無疑是極其有效的方法。
攻擊性傳播原本是個(gè)異類，并不為人知也未被人接納，比如遙遠(yuǎn)年代的牙膏市場的對比式廣告，其實(shí)就
PFT品牌研究室認(rèn)為，雖說因果相連，但攻擊性傳播作為一個(gè)正常的傳播手段，本身并無任何罪過可言，真正應(yīng)該予以批判的是那些品質(zhì)低下、手段卑劣的操盤手。相形之下，找到一條規(guī)范實(shí)施攻擊性傳播的道路，無疑更有意義。你該如何防御來自于競爭對手的攻擊，又該如何制定內(nèi)涵健康、可以磊落示人的攻擊性傳播？
事件：
“年度大片”：
中國聯(lián)通“生命中不能承受之輕”
在2003年底和2004年初，在網(wǎng)絡(luò)上盛傳的一則音頻文件《年度大片》，成了中國聯(lián)通“生命中不能承受之輕”。這則以香港熱門電影《無間道》為藍(lán)本而巧妙改編的文件，于輕松詼諧之中，將中國聯(lián)通CDMA移動通訊服務(wù)的種種不成熟和弊端，進(jìn)行了夸大化的處理。由于《年度大片》巧妙地嫁接到《無間道》的場景之中，又賦予了其一個(gè)全新的生活化情節(jié)，因此具備一定的可信度，較容易引起社會公眾的共鳴。因此，它對中國聯(lián)通的品牌傷害是顯而易見的，
坊間據(jù)傳中國聯(lián)通亦進(jìn)行了反擊，不過筆者并未有幸得見。但由此足見，該《年度大片》已造成了事實(shí)上的攻擊效果。好在這場引起巨大反響的攻擊性傳播，始終保持在道德底線之上，當(dāng)事雙方都保持了必要的克制。除了見招拆招之外，并沒有使用更卑劣的手段，也未沖冠一怒，將之引爆成一個(gè)更大的行業(yè)危機(jī)。這使得我們在回味這則案例時(shí)，竟然有些許的贊賞，盡管我們也遺憾地看到，中國聯(lián)通在其中受到不小的傷害。
“連想，都不要想”：
元慶很生氣，后果不嚴(yán)重
聯(lián)想集團(tuán)高調(diào)宣布鯨吞IBM的PC業(yè)務(wù)，不亞于在全球IT市場投擲了一顆重磅炸彈。焦點(diǎn)之中的聯(lián)想集團(tuán)不僅是風(fēng)光無限，同時(shí)也必須面對來自社會各界的質(zhì)疑。更要命的是，聯(lián)想集團(tuán)于此時(shí)還遭遇了競爭對手的側(cè)翼攻擊。在臺灣，惠普在媒體上打出了大幅以“連想，都不要想”為主題的攻擊性廣告。由于“聯(lián)想”與“連想”諧音，因此該廣告的攻擊可謂赤裸裸毫不掩飾，大有公然挑釁之勢。情急之下，就連一向溫文爾雅的聯(lián)想少帥楊元慶，也終于難捺心中之火，公開表達(dá)了自己的雷霆之怒。然而就在業(yè)界準(zhǔn)備坐看聯(lián)想、惠普龍虎斗的時(shí)候，這樁口水官司卻因?yàn)榛萜毡硎玖诉m度的歉意而和解。
讓人玩味的是，一直都強(qiáng)調(diào)恪守“惠普之道”的惠普，為何一反常規(guī)地拿起攻擊對手的武器。難道僅僅是一次所謂的沖動嗎？答案顯然是否定的。業(yè)界人士認(rèn)為，由“聯(lián)想+IBM”整合而成的新聯(lián)想，其綜合實(shí)力已對惠普的市場地位形成了巨大威脅，這就是為什么惠普一反“競合之道”的本質(zhì)原因。好在畢竟是縱橫業(yè)界的巨擘級企業(yè)，惠普的及時(shí)清醒再加上聯(lián)想集團(tuán)的無暇旁顧，才使得它沒有機(jī)會去品嘗“沖動的懲罰”。
蒙牛驚魂：
誰敢陷害成長冠軍？
發(fā)生在蒙牛身上的攻擊性傳播，是筆者所知最為驚心動魄也是最為云山霧罩的案例。之所以驚心動魄，是因?yàn)榈拇_有一家卷入其中的品牌傳播機(jī)構(gòu)遭遇牢獄之災(zāi)。之所以云山霧罩，則是因?yàn)橹两窆娙圆幻魑降资钦l在陷害蒙牛。誰敢陷害蒙牛這支成長冠軍，公眾只有猜測的權(quán)利。更為重要的是，由于只有蒙牛的“一家之言”，這次攻擊性傳播的所展現(xiàn)出來的整個(gè)事件原貌，也并不那么令人信服。
復(fù)原此次事件的真實(shí)原貌，無疑是艱難的。根據(jù)公開的材料以及蒙�？偛门８拿襟w專訪，這次令蒙牛驚魂的事件，大致脈絡(luò)如下：2003年6月，蒙牛競爭對手XX公司出資600萬扶持北京XX品牌傳播公司，對蒙牛實(shí)施虛假新聞?wù)u謗。最終蒙牛通過有關(guān)部門和公安機(jī)關(guān)的配合，成功將該團(tuán)伙破獲。但最終蒙牛以德報(bào)怨，未對競爭對手XX公司提出訴訟，而是希望其下不為例。
唯一可以肯定的是，蒙牛確實(shí)遭遇了一場驚心動魄的攻擊性傳播。但由于只有蒙牛的“一家之言”，事件的其他各方均處于“失語”狀態(tài)，因而該事件也有不少讓人生疑之處。首先讓人生疑的是處理結(jié)果。如果真如蒙牛所言，其競爭對手XX公司已經(jīng)牽涉新聞?wù)u謗和不正當(dāng)競爭，這顯然已經(jīng)上升到法律層面。在這種情況下，對XX公司的處理，無疑蒙牛已不占話語權(quán)的主導(dǎo)地位，取而代之的應(yīng)是國家機(jī)關(guān)。也正因如此，蒙牛的“以德報(bào)怨”似乎根本就無從談起，反而倒有包庇同行的嫌疑。
其次，蒙牛盡管一直強(qiáng)調(diào)自己是“以德報(bào)怨”，但卻多次在采訪中蓄意暗示XX公司所指。我們不妨援引一段牛根生接受某媒體采訪時(shí)所說的話：“草原品牌是一塊，蒙牛和XX公司各一半，XX公司道歉損毀的不僅僅是XX公司品牌，而且是大家的品牌，所以不用道歉。6000萬也不是一個(gè)小數(shù)目，蒙牛的員工大部分都是從XX公司過來的，就當(dāng)這6000萬是蒙牛為員工交學(xué)費(fèi)了�！比绱素S富而明確的信息，XX公司所指已經(jīng)昭然若揭。欲說還休，蒙牛為什么心態(tài)如此復(fù)雜？作為旁觀者，我們無法洞悉這一切的真正緣由。但有一個(gè)事實(shí)是可以判斷的，那就是在這個(gè)事件中，還有更多不為人知的內(nèi)幕。
食用油：
1∶1的品牌攻訐
2004年發(fā)生在食用油市場的攻擊性傳播，是最為波瀾壯闊也是最為明目張膽的。作為當(dāng)事者，金龍魚與魯花這兩個(gè)“同城兄弟”，不僅對自己作為攻擊者的角色坦然承認(rèn)，而且來回對戰(zhàn)數(shù)回合，不乏“拙劣的精彩”——
第一回合：2004年8月中下旬，北京一家公關(guān)公司代魯花策劃了一條爆炸性“新聞”：一些豆油、調(diào)和油中摻有大量棕櫚油，因怕天涼油品變成白色而露餡開始大量甩貨！該新聞一出，對以“調(diào)和油”為重點(diǎn)產(chǎn)品的金龍魚形成了巨大沖擊。于是金龍魚迅速反應(yīng)，由其公關(guān)公司操作的以《提防低價(jià)花生油的誘惑》為主題的稿件開始全面發(fā)布。兩篇互相揭短的策劃文章打了個(gè)平手，事情似乎平靜了下來。
第二回合：沒過多久，金龍魚主動反擊，在北京一些媒體刊登了一篇《你的炒菜油是否健康？》的文章，該文借中國糧油學(xué)會油脂專業(yè)分會副會長李志偉之口，從專家的角度對目前的食用油進(jìn)行了點(diǎn)評，得出的結(jié)論是“長期食用單一的菜子油、橄欖油、紅花子油、大豆色拉油和花生油，都會引起營養(yǎng)不均衡”。對此，魯花毫不示弱，奮起反擊，目標(biāo)直指金龍魚一直倡導(dǎo)的1∶1∶1健康比例，認(rèn)為它不僅缺乏科學(xué)依據(jù)，而且還嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，因?yàn)榻瘕堲~在醒目的1∶1∶1膳食脂肪酸的完美比例的產(chǎn)品標(biāo)簽下，具體的產(chǎn)品營養(yǎng)成分表卻顯示的是“飽和脂肪酸∶單不飽和脂肪酸∶多不飽和脂肪酸為12∶44∶44”。
第三回合：魯花給媒體送出《中國糧油學(xué)會油脂專業(yè)分會鄭重聲明》。該聲明的用意很明顯，指出金龍魚第二回合操作的文章，盜用了中國糧油學(xué)會油脂專業(yè)分會副會長李志偉的名義，極大地誤導(dǎo)了消費(fèi)者，造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，中國糧油學(xué)會油脂專業(yè)分會嚴(yán)厲譴責(zé)上述行徑，并要求有關(guān)單位立即停止在新聞媒體上的不實(shí)報(bào)道，以消除影響。這份聲明的發(fā)布，給了金龍魚以沉重的打擊。但金龍魚并沒有犀利的反擊手段，只是委托其公關(guān)公司告訴部分媒體，此事系魯花操縱的“陰謀”，由于有魯花自曝家丑在前，金龍魚的這次反擊收效甚微。毫無疑問，在第三回合，魯花大獲全勝。
第四回合：因?yàn)閮杉移放频墓ビ撋墸嘘P(guān)方面對食用油市場傾注了更多的目光。2004年9月10日，北京市工商局廣告處召集中央電視臺和北京電視臺廣告部了解情況后發(fā)出通知，要求該廣告在進(jìn)行整改之前，暫時(shí)停止播出。北京市工商局廣告處有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，廣告內(nèi)容不能引起消費(fèi)者誤解，必須真實(shí)合法。面對此大好形勢，魯花表示，將聯(lián)手國內(nèi)眾多食用油企業(yè)狀告金龍魚。而金龍魚則適時(shí)表示沉默，并協(xié)調(diào)各方以平衡業(yè)界緊張關(guān)系。此后，食用油市場的品牌攻訐，終于偃旗息鼓。
著名記者南歌先生對這場罕見的品牌攻訐，有著自己獨(dú)到的看法。他認(rèn)為拋開這兩家廠商不提，卷入其中的公關(guān)公司也是丑聞的主演。他指出，丑之一，在于個(gè)別公關(guān)公司大包大攬，不走陽關(guān)道，專走偏門，以諸種暗箱操作的方式替客戶包攬?zhí)�，結(jié)果越描越黑。金龍魚事件持續(xù)已經(jīng)一周多了，至今未見哪家公關(guān)公司帶著事主兒拜訪各家媒體，進(jìn)行正面的正式的信息溝通，而對媒體從業(yè)者個(gè)人的私下相約的行為卻接連不斷。棄正道走歧路，根本上背離了公共關(guān)系的原意。丑之二，在于事件中的有些公關(guān)公司不是盡心于幫助傳播客戶的真善美，而是熱衷于策劃和散布攻擊客戶競爭對手的信息，制造所謂危機(jī)公關(guān)的事端，以此牟利。君子愛財(cái)，取之有道，以違背市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則的方式來牟利，既攪亂市場秩序，也陷客戶于不正當(dāng)競爭的不義。
家電德比：
載不動，許多仇
同為廣東順德的家電巨子，美的和格蘭仕之間，并沒有多少英雄聯(lián)袂的幸福時(shí)光。相反，它們卻成為一場轟轟烈烈的“家電德比”的主角，從互相謾罵的口水戰(zhàn)到即將對簿公堂的官司戰(zhàn)，可謂戰(zhàn)戰(zhàn)慘烈。以至于最終需要中國家電協(xié)會出面來斡旋。而導(dǎo)致美的和格蘭仕形同陌路的根源，恰恰是因?yàn)樗^的攻擊性傳播。
緣起一：紫家電是死家電。美的切入微波爐市場之后，大舉推出其“紫微光”系列產(chǎn)品，由于概念傳播到位、產(chǎn)品品質(zhì)不錯，市場大有風(fēng)生水起之勢。而一直是市場霸主的格蘭仕，主打產(chǎn)品是光波產(chǎn)品。此消彼長，格蘭仕很難波瀾不驚，于是聯(lián)合其他廠商，組成“反紫聯(lián)盟”。2005年4月25日，美的向格蘭仕發(fā)出律師函，聲稱格蘭仕采取不正當(dāng)競爭手段，在某報(bào)紙上公開抨擊美的紫微光微波爐有害，美的要求格蘭仕就侵害美的微波爐名譽(yù)權(quán)一事，在媒體上公開道歉，否則將訴諸法律。
緣起二：誰是空調(diào)出口大王？2005年4月28日，格蘭仕“回敬”美的，向美的集團(tuán)發(fā)出律師函，指責(zé)其“空調(diào)出口中國第一”為虛假宣傳，要求美的對廣告進(jìn)行更正并公開道歉。格蘭仕聲稱有權(quán)威數(shù)據(jù)表明，格蘭仕才是國產(chǎn)空調(diào)出口第一。由此，雙方戰(zhàn)火由微波爐燃至空調(diào)。對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，格蘭仕的“反訴”意在逼美的“私了”，但美的方面表示“對此將不作回應(yīng)，美的有證據(jù)證明自己是出口額第一�！�
打印機(jī)：普遍應(yīng)用，你來我往
相對于上述幾個(gè)案例，打印機(jī)市場沒有那么刀光劍影，但這個(gè)市場對于攻擊性傳播的應(yīng)用卻十分普遍，你來我往煞是熱鬧。根據(jù)PFT品牌實(shí)驗(yàn)室的觀察研究，最重要的原因是由于打印機(jī)市場的傳播，通常以網(wǎng)絡(luò)媒體為主流。不妨來具體分析一下：
警惕：攻擊性傳播登堂入室
根據(jù)PFT品牌研究室的觀察，攻擊性傳播目前所體現(xiàn)的共性特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：首先是攻擊者攻擊的范疇無所不包，從形而上到形而下面面俱到，攻擊手段也可謂無所不用其極。其次，多數(shù)攻擊性品牌都隱身幕后，在做到“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”的同時(shí)，還能做到“無形”，因?yàn)榭偸怯泄P(guān)公司或品牌傳播策劃公司代之出面。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體也成為攻擊性傳播大展身手的舞臺，這中間的原因當(dāng)然是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體極易操控，其病毒式的傳播效果也能帶來最大的破壞性。還有一點(diǎn)也應(yīng)引起我們注意，那就是攻擊者為了達(dá)到攻擊的目的，很少從行業(yè)的角度去考慮問題，只要能攻擊對手，甚至不惜搞垮整個(gè)行業(yè)。
黃明勝在中國傳播業(yè)具備深厚的專業(yè)資歷，對品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、事件營銷及傳播策略有相當(dāng)造詣，精準(zhǔn)把握中國媒體特點(diǎn)，極擅新聞營銷及策劃。 黃先生文筆犀利，觀點(diǎn)獨(dú)到，對品牌傳播市場有深刻洞察，目前還擔(dān)任《銷售與市場》《品牌世界》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《營銷學(xué)苑》等財(cái)經(jīng)/營銷媒體特約撰稿人。 聯(lián)系電話：01085658586 郵件：hms66@sina.com